Le blog de Claude Guillemin

 Sur le site « leposte.fr » un article signé « moimoi » lance de graves critiques contre le Téléthon sous le titre : « la grande escroquerie du Téléthon ».

 Que reproche-t-on à cette grande fête télévisuelle ?

 1/ Scandaleux que les sommes recueillies (ou promises : environ 95 millions d’euros) égalent le budget de l’INSERM.

2/ Affectation orientée vers la thérapie génique - qui serait inefficace – et vers des publications scientifiques au bénéfice de leurs auteurs.

3/ Associations avec les OGM (dont les « tenants seraient les mêmes que la thérapie génique »).

4/ La manne financière du Téléthon paupériserait les autres recherches.

5/ L’argent donné au Téléthon amputerait la capacité de générosité des donateurs, lesquels n’auraient plus les moyens de donner pour d’autres recherches (paludisme par exemple).      

6/ La moitié des sommes recueillies alimenteraient d’innombrables laboratoires et en influenceraient les orientations.

7/ Doutes sur l’objectivité du Conseil scientifique et social qui serait inféodé à l’organisme qui collecte.

8/ Enfin une vidéo explique que la bonne solution serait de prévenir la myopathie de Duchêne, car ensuite, c’est trop tard pour remédier à la maladie… 

Réponse à cet article critique.

Claude Guillemin

Le téléthon français ne justifie certainement pas autant d'hostilité. Imaginons- nous dans 20 ans regardant le passé 2008....

 Un succès financier et mobilisateur de générosité.

 Le téléthon fut un succès financier et social mobilisant les français pour une cause noble de santé publique. Un tel budget alloué à la recherche créa un appel d'air pour cette activité trop souvent à l'écart des grands médias. Les chercheurs furent enfin mis en lumière, eux que les années d'étude et la passion du métier condamnaient souvent à travailler modestement dans l'ombre pour des salaires pitoyables au regard de leurs année d'études.

Une bulle  de générosité qui ouvre la voie vers d’autres causes .

Donner  pour une cause appelle à la générosité pour d'autres causes : donner est un plaisir, un geste de solidarité et d'espoir qui ne demandent qu'à se renouveler après "le premier pas". Ces grands-messes médiatiques ont continué à faire progresser régulièrement les dons aux associations malgré les difficultés économiques. Le Tsunami a démontré que la "bulle de générosité" qui s'est exprimée au moment de la catastrophe n'a pas pour autant tari - bien au contraire - les dons pour les autres causes.

Thérapies géniques et OGM : des « fils rouges » du progrès humain.

 Partisans et opposants de la thérapie génique et - dans un autre domaine - des OGM, ont dû constater qu'il est vain de s'opposer au sens de l'histoire et à la progression du génie humain. Certes des abus et des aléas ont eu lieu, parfois mal maîtrisés, mais les découvertes survenues ensuite - à l'égal du nucléaire, d'abord décrié puis devenu essentiel dans la panoplie thérapeutique du traitement des cancers - apportèrent des avancées considérables autant dans le traitement de certaines maladies que dans les cultures nécessitant moins de pesticides et moins d'eau, notamment en Afrique.

L’objectivité des avis scientifiques indispensable aux progrès.

 Pour que le progrès avance, il faut que l'objectif soit le progrès humain et non les avantages matériels. Les organisations qui ont constitué des conseils scientifiques avec des personnalités compétentes et neutres (étrangères par exemple) ont fait progresser la science.

Prévenir la myopathie de Duchêne, c'est idéal. Guérir ceux qui ont développé la maladie, c'est bien aussi...

Difficile de dire aux enfants qui ont développé la maladie qu'il suffit d'une crème pour l'éviter.
Encore pire que de dire à un fumeur atteint d'un cancer (mortel) du poumon qu'il ne fallait pas fumer.
En poussant à l'extrème, pourquoi ne pas dire aussi que la meilleure prévention contre la mort, c'est d'éviter de vivre...
 

ETRE OU NE PAS ETRE…

« Vous pouvez répéter la question ??? ». 

Les donateurs – comme les citoyens – m’étonneront toujours, tant les écarts sont grands entre ce que les gens sont, ce qu’ils croient être, et ce qu’ils disent qu’ils sont…

L’étude publiée par RECHERCHES ET SOLIDARITES met en évidence ces écarts et émet des recommandations totalement contraires aux réalités constatées dans les comportements.

L’erreur viendrait-elle de chacun de nous ? Serions-nous tous tour à tour Dr JEKILL ou Mr HYDE ?

Ce qui est certain, c’est que les comportements des donateurs s’observent à partir d’informations issues de la base de données marketing, de tests, et d’une segmentation comportementale efficace.

Donner est un plaisir qu’il faut proposer à ceux qui peuvent se l’offrir : ni trop, ni trop peu, voilà la recette de donateurs heureux et d’associations riches.

Nous savons tous que derrière ces constats, les outils professionnels de gestion sont indispensables. Des nouveaux moyens de communication sont à introduire avec intelligence, parcimonie et surtout des tests pour favoriser les relations entre les donateurs et leurs associations favorites.

Certains prestataires de service connaissent des succès remarquables dans l’élaboration et l’actualisation de ces nouveaux outils, parce qu’ils permettent aux entreprises de mieux vendre leurs produits et services.

Ces mêmes professionnels du secteur marchand conduisent des études d’opinion qui sont essentielles pour « coller » aux tendances de leurs marchés. Car les entreprises ont de petites marges de manœuvre et n’ont pas droit à l’erreur.

Or les acheteurs sont aussi des donateurs d’aujourd’hui et de demain.

Il serait temps de tisser des liens encore plus étroits entre l’économie marchande, ses prestataires, ses études, et le secteur associatif dont les donateurs attendent que les offres associatives soient en totale harmonie avec leurs habitudes.

A très bientôt.

Claude Guillemin

Un savoir faire d’expérience,
des résultats démontrés.

Lorsque la nouvelle segmentation a été mise en place en 2001 (dans l’association où j'étais), le modèle fixait un objectif de taux de couverture annuelle (TC = recette brute / frais d’envois,  ou recette pour 1€ dépensé) d’environ 3. Le plancher par département ne devait pas être inférieur à 2,5.

Pour cela, en prospection, l’objectif par département était au minimum de couvrir l’attrition avec des fichiers divers (comportement, échanges, tests) et de mettre en compétition systématique le message « étalon » par des « challengers ». Le TC était d’environ « 1 » avec un poids annuel de frais d’envoi voisin de celui des fidélisations.

En fidélisation, 8 envois annuels étaient programmés en alternant « grosses » et « petites » campagnes. De telle sorte que la pression marketing annuelle était d’environ 4,2 par segment. Le TC annuel des fidélisations était de 11 environ en 2006.

L’évolution suivante du TC annuel (marketing seulement : recette / frais d’envois) a été constatée :

2001 : 3,85

2002 : 4,42 (1^ère année sans agence conseil permanente)

2003 : 4,73

2004 : 5,36

2005 : 5,40

2006 : 5,90.

En comparant les C.E.R. 2006 de l’association dans laquelle je travaillais avec sa « rivale directe » (les 2 sont visibles sur leurs sites internet), le TC (toutes campagnes confondues) était pour nous de 3,78 avec une marge de 29,5 millions d’euros.

Pour la « rivale », le TC était de 2,82 avec une marge de 7,27 millions d’euros.

Les meilleures performances ont été obtenues grâce à la mise en place d’une segmentation comportementale non active mais utilisée en référence d’évolution (performances et flux par segment de n/n-1) et pour le calcul du scoring.

Cette segmentation (RFM + saisonnalité) constituait la base d’une étude statistique permettant de calculer la probabilité de don par donateur pour chaque campagne, au moyen d’un algorithme, recalculé chaque année selon les enseignements issus des résultats par segment de n-1.

Chaque fidélisation s’adressait ainsi aux donateurs ayant la plus grande probabilité de don. 

Cependant, les performances locales (avec une stratégie marketing strictement identique partout) montraient des différences de rendement, entre « le meilleur » et « le moins bon » département allant de 1 à 1,5 (+50% du meilleur / moins bon) en fidélisation, et de 1 à 2 (+100%) en prospection.

Une enquête auprès des départements les plus performants a montré que les meilleurs rendements d’appels de fonds s’obtenaient grâce à :

ð  La qualité des missions statutaires accomplies sur le terrain, avec le soutien d’un bénévolat actif (le « savoir-faire »),

ð  La visibilité des actions faites sur le terrain, avec des compétences en communication (le « faire-savoir »).

Le duo « segmentation-scoring » permet donc de solliciter « le bon donateur au bon moment », de réduire la quasi-totalité des lettres de réclamations, et d’optimiser en permanence les résultats obtenus.

D’autres progrès sont à construire à partir du socle solide que constitue l’historique de la base de données marketing.

On peut citer notamment :

ð  Le rôle des bénévoles dans la « satisfaction et la fidélisation client », auprès des donateurs et des prescripteurs,

ð  La place des nouveaux canaux de communication, en complément des dispositifs existants (site web, e-mailing, phone marketing, street-marketing etc…),

ð  Les formations de proximité, qui permettent à la fois d’accoutumer le réseau aux nouveaux  dispositifs marketing, mais aussi (et surtout) de créer des dynamiques de groupe avec des échanges de bonnes pratiques et « l’esprit de performance » entre départements voisins. 

Mettre en place simultanément des projets innovants nécessite une remise à plat complète des modes de fonctionnement. Ce n’est donc sûrement pas un objectif réaliste, faute de temps, de coût et de moyens.

Il est tout à fait possible, en revanche, d’engager les projets les uns après les autres, en prenant le temps d’accoutumer l’interne aux nouvelles habitudes…

Car le « marché » des donateurs évolue, et ceux-ci laisseront bientôt de côté les offres qui ne sont plus adaptées à leurs attentes.

Mieux vaut donc être précurseur que suiveur…

 Claude Guillemin

Un savoir faire d’expérience,

Des résultats démontrés. 

OPTIMISER LES ACQUIS ET MODERNISER LA COLLECTE

Les consommateurs sont aujourd’hui sollicités par des offres commerciales associant des canaux de communication complémentaires…  L’ère du multicanal est arrivée.

 Le multicanal entre aussi peu à peu dans les stratégies de collecte, comme tout ce qui, dans le passé, a  muté de la vente vers le caritatif.  

Récemment, les « ateliers de MD EXPO » présentaient des stratégies de vente gagnantes, transposables à la collecte, mais les prestataires du secteur associatif y étaient peu présents. 

Quelques chiffres glanés ça et là :

-       60% des foyers français ont accès à internet (y compris les seniors).

-       Plus de 80% des annonceurs ont déjà utilisé le multicanal pour leur communication et 90% sont satisfaits des résultats.

-       93% des sollicitations publicitaires sont ressenties comme provenant du mailing et 51% de l’e-mailing.

-       30% des annonceurs considèrent que les prestataires généralistes ne sont pas les plus compétents pour mettre en œuvre une stratégie multicanal…           

Oui, aujourd’hui, des complémentarités d’outils de collecte sont à mettre en place, non pour « jeter » ce qui fonctionne déjà, mais pour compléter le dispositif et en renforcer l’efficacité.  

Certaines niches de comportement sont en effet adaptées à certains outils de communication, par exemple :

-       Le mailing est indispensable à la décision du don, mais payer par internet est de plus en plus fréquent.

-       Pour faciliter l’ouverture d’un mailing, l’alerte préalable d’un e-mailing (teaser) bien conçu améliore les rendements de 15 à 20%...

-       Il y a un énorme potentiel de bénévolat inutilisé, et pourtant… Comment, par exemple, mieux « ancrer » les nouveaux donateurs qu’avec un contact amical, effectué par un bénévole de l’association…  

La mutation actuelle des canaux de communication suscite interrogation et perplexité des dirigeants associatifs. 

Les prestataires habituels, bien sûr, cherchent comment « faire de la marge » en surfant sur les nouveautés. Et lorsqu’un R.O.I. désastreux est constaté, on peut toujours chercher à l’expliquer par « le risque de l’innovation »…  

Pourtant, un « maître-mot » guide les choix à opérer : la PERTINENCE.

-       Pertinence dans le choix de l’outil de communication le plus efficace pour atteindre l’objectif.

-       Pertinence dans le chaînage de la meilleure compétence au meilleur prix du meilleur spécialiste.

-       Pertinence dans la complémentarité d’expérience du caritatif et du monde marchand pour orchestrer une stratégie multicanal.

-       Pertinence dans la qualité du service rendu pour le prix facturé (l’honnêteté est un pré-requis indispensable pour innover…). 

Encore une fois, le « marché »  de la collecte est en mouvement, et à chaque fois qu’une association innove, c’est tout le milieu associatif qui bouge.  

Claude GUILLEMIN
Un savoir faire d'expérience,
Des résultats démontrés.