SNCD (75 ans, 120 stés membres), présentation par AXIOM, et
Directinet.
Notes et chiffres relevés concernant l'ensemble des consommateurs.
74% des décisions d’achat VPC se font hors internet (papier).
12% par internet.
38% par téléphone (les 100% sont dépassés ?).
La commande par internet domine (38%).
Les achats à distance sont passés de 7% en 2002 à 41% en 2007.
Le courrier est en chute mais représente encore 50%.
38% des commandes se font encore par courrier (surtout les + de 60 ans).
Internet ne cannibalise pas, il met une valeur additionnelle.
+ on accroit les canaux, plus on fidélise.
Le coût d’acquisition par canal est très diversifié :
o Canal prescription (offre + prise de décision)
o Canal achat : net.
1 acheteur internet sur 2 a décidé sur catalogue ou mailing. Il y a des canaux pour l’offre, d’autres pour la transaction.
68% de ceux qui payent par internet ont décidé sur catalogue ou mailing.
4 canaux :
o E-mailing (90% des retours en 10 jours).
o Poste.
o Télémkd.
o SMS-MMS.
Les clients ont des profils différents selon les canaux qui les amènent.
Le coût d’acquisition : 1 à 3 selon canal.
La marge : 1 à 2 selon canal.
La marge nette croit si l’on rapproche canal+cible.
% d’achat suite à e-mailing :
o Par le net : 68%
o Par courrier 20%
o Les autres entre les 2.
On constate 15 à 20% de rendement en plus avec mailing teaser avant mailing papier.
Intérêt de faire aussi e-mailing après mailing papier (J+10).
Bonification de +15 à 20% parfois même jusqu’à + 50% d’adhésion on line.
Contexte juridique.
LCEN du 21/6/04 sur le consentement des personnes.
Déontologie de 2000 à 2005.
Collecte loyale nécessaire (Opt in : choix volontaire avec case à cocher)
Consentement préalable nécessaire pour l’utilisation des données.
Consentement actif aussi nécessaire pour cession de données (distinct du précédent).
Droit d’opposition clair.
Exception au consentement pour les fid sur produits analogues.
Exception pour B to B à finalité professionnelle.
Transparence dès la réception du message :
o Offre commerciale,
o Objet du message.
Annonceur identifié (responsable du traitement et origine de l’adresse).
Droit de désinscription sans frais, info claire.
Attention à la répercussion de l’info si partenariat (faire suivre la désinscription).
Recherche la possibilité pour un annonceur de se faire accepter sur la liste blanche des FAI, en appliquant les règles de déontologie (+ de facilité d’acheminement, évite d’être en SPAM).
6 règles d’or d’une campagne performante.
Clarté sujet et expéditeur : les sujets qui déterminent la suite (comme l’enveloppe).
Appels aux clics. Le but est d’aller vers le site : verbes d’action « adhérez, je veux… » répéter appels au clic avec icônes à coté de l’incitation au clic. + on a d’appels au clic (10/page) + on obtient de résultats. Ouvrir aussi sur les autres moyens de contacts : tél, adresse.
Prévisualisation sans image. Après la page d’accueil thématique renvoyer vers la page d’accueil du site (entonnoir).
Mixage des canaux de contacts.
Soin de la page d’accueil.
Possibilité de désabonnement. Chercher le motif en interrogeant (pourquoi ? Re-orientation, offrir une réponse aux critiques…).
Selon France Pub
1 milliard d’euros investis dans le net en 2007, sur 33 milliard d’investissement pub (évolution
moyenne ts médias : +0,6%)
Le MD représente 12,7 milliards sur 33 milliards (+2,8% en 2007).
Le papier et téléphone en baisse (-2,9%).
Internet est en hausse de + 37,6% dont :
o + 32% sur bandeaux et bannières,
o + 43% sur le search (liens sponsorisés)
o + 43% sur l’e-mailing
En 2007, sur 25 milliards de contacts, 5 milliards de mailing.
Pour 80% investis en prospection, 20% de réponses obtenues.
Pour 20% investis en fid, 80% de réponses obtenues (c’est peut-être une image un peu primaire…).
Le coût contact e-mailing est 125 fois moins élevé que par mailing.
Dans les services, e-mailing
o Complément papier : 52%
o Substitution papier : 42%.
Les autres canaux restent faibles mais émergent (SMS, messagerie, réseaux sociaux).
Nb moyen d’e-mails par adresse par mois : 3,6 (prosp 19%, fid 28%).
En Angleterre :
BDD clients : 50% avec adresse mail en moyenne.
80% des entreprises veulent accroître leur C.A. dans l’e-mail.
39% disent avoir utilisé avec succès le multicanal.
Le marché anglais a 2 ans d’avance sur la France.
E-mail appending (retrouver les adresses des clients).
L’objectif en fid est d’améliorer la pression sur les meilleurs clients.
Après dédup, on les sollicite pour obtenir leur opt in pour des offres.
Le mail papier : 0,45 à 1 € / mail 0,01 à 0,03 €.
SNCD.
Le courrier représente 75% de l’investissement MD.
240 messages adressés par an par boite.
650 en Suisse.
700 au USA.
93% lisent le courrier adressé.
60% ont acheté suite à courrier.
Le courrier impacte les autres médias.
On a constaté sur une campagne radio, 20% d’achats en + si courrier.
59% utilisent + le mail que le courrier.
78% ont acheté suite à mail dont 42% tout de suite.
Achat suite à mailing (plusieurs réponses possibles…) :
o 68% internet
o 59% magasin
o 39% catalogue,
o 34% centres d’appels
o 20% courrier.
Le mail est le canal de promo préféré par 30% des consommateurs.
Segmentation : RFM - Types de produits - Comportement e-mail - Age - Origine - Socio-démo.
La BDD mail : historiser ttes actions et comportements.
