RECENCE : + 20% DE MARGE FACILE !
Les statistiques de campagne de plusieurs associations apportent un éclairage formidable sur le poids de la récence dans les résultats annuels…
Il est facilement possible, pour une association qui n’a pas de réelle politique de segmentation, d’obtenir 20% de marge annuelle en plus… Voici comment.
1/ les constats réels.
Une association fait environ 540.000 € de marge par an avec 6 fidélisations, et environ 240.000 envois.
Le coût moyen par lettre envoyée est de 0,62 €, le don moyen de 41 €, et le rendement moyen de 7%.
85% de la marge annuelle (environ 460.000 €) proviennent des 0-12 mois, et 15% des 13-36 mois (environ 80.000).
62% des envois (148.800) ont été effectués sur les 0-12 mois et 38% sur les 13-36 mois.
Le rendement sur les 0-12 mois a été de 9 % et le rendement sur les 13-36 mois de 3,74 %.
La marge (précise) sur les 0-12 mois a donc été de 456.816 € et sur les 13-36 mois de 83.302 €.
2/ L’hypothèse.
Supposons que les envois sur les 0-12 soient majorés de 50% (avec 9 fidélisations au lieu de 6) et que le rendement moyen sur cette population en soit pénalisé de 10% (rendement de 8,1 % au lieu de 9 %).
Supposons que les envois sur les 13-36 soient divisés par 2 (3 fidélisations au lieu de 6) et que le rendement moyen sur cette population en soit amélioré de 10% (rendement de 4,1 % au lieu de 3,74%).
Que devient la marge sur les 0-12 mois ?
ð 148.800 envois + 50% = 223.200 envois à 0,62€ = 138.384 €.
ð 223.200 envois à 8,1 % = 18.079 réponses à 41 € = 741.247 €
ð Soit une marge de 602.863 € (plus qu'avec 240.000 envois dans la 1ère hypothèse).
Que devient la marge sur les 13-36 mois ?
ð 91.200 envois / 2 = 45.600 envois à 0,62€ = 28.272 €.
ð 45.600 envois à 4,1 % = 1.870 réponses à 41 € = 76.654 €
ð Soit une marge de 48.382 €
Que devient la marge totale ?
ð La marge annuelle est de 651.245 € au lieu de 540.118 € soit 20% de plus.
Et le taux de couverture annuel ?
ð Il est de 4,63 € recueillis pour 1 euro dépensé dans la 1ère hypothèse (le réel) et de 4,91 € rapportés pour 1 euro dépensé dans la seconde, soit + 6 % : de quoi réjouir aussi votre D.A.F. !
3/ Conclusion.
Par un simple effet mécanique (primaire) uniquement sur la récence, on peut allouer 20% de fonds en plus aux missions statutaires de l’association (1).
Imaginons que la récence soit un peu mieux segmentée, qu’on y ajoute la fréquence et la saisonnalité (pour certains donateurs), ce n’est pas 20 % de marge en plus qu’on obtient mais au moins 60%...
Pour corser l’ensemble, un peu de up-grading sur le don moyen, et c’est encore 17% de progrès en plus (1)…
Une question demeure alors : mais qu’allez-vous faire de tout cet argent ???
Claude Guillemin
Un savoir faire d’expérience,
Des résultats démontrés.
(1) Des preuves existent dans mes stats, même si cette hypothèse précise n’a pas réellement été testée. Et il n’y a aucun risque à la vérifier, bien au contraire…
Quelques chiffres démontrés :
- A pression marketing égale pendant un an, le rendement des 0-12 est d’environ 3 fois celui des 13-36 mois.
- Sur le coeur de cible, si la pression marketing passe de 5 à 8 envois, 50% de bénéfice en plus sont dégagés.
- Lorsque le cœur de cible est sollicité 9 fois par an, de 1/4 à 1/ 5 (25 à 20%) des donateurs envoient leur don à chaque sollicitation.
