OPTIMISER LES ACQUIS ET MODERNISER LA COLLECTE
Les consommateurs sont aujourd’hui sollicités par des offres commerciales associant des canaux de communication complémentaires… L’ère du multicanal est arrivée.
Le multicanal entre aussi peu à peu dans les stratégies de collecte, comme tout ce qui, dans le passé, a muté de la vente vers le caritatif.
Récemment, les « ateliers de MD EXPO » présentaient des stratégies de vente gagnantes, transposables à la collecte, mais les prestataires du secteur associatif y étaient peu présents.
Quelques chiffres glanés ça et là :
- 60% des foyers français ont accès à internet (y compris les seniors).
- Plus de 80% des annonceurs ont déjà utilisé le multicanal pour leur communication et 90% sont satisfaits des résultats.
- 93% des sollicitations publicitaires sont ressenties comme provenant du mailing et 51% de l’e-mailing.
- 30% des annonceurs considèrent que les prestataires généralistes ne sont pas les plus compétents pour mettre en œuvre une stratégie multicanal…
Oui, aujourd’hui, des complémentarités d’outils de collecte sont à mettre en place, non pour « jeter » ce qui fonctionne déjà, mais pour compléter le dispositif et en renforcer l’efficacité.
Certaines niches de comportement sont en effet adaptées à certains outils de communication, par exemple :
- Le mailing est indispensable à la décision du don, mais payer par internet est de plus en plus fréquent.
- Pour faciliter l’ouverture d’un mailing, l’alerte préalable d’un e-mailing (teaser) bien conçu améliore les rendements de 15 à 20%...
- Il y a un énorme potentiel de bénévolat inutilisé, et pourtant… Comment, par exemple, mieux « ancrer » les nouveaux donateurs qu’avec un contact amical, effectué par un bénévole de l’association…
La mutation actuelle des canaux de communication suscite interrogation et perplexité des dirigeants associatifs.
Les prestataires habituels, bien sûr, cherchent comment « faire de la marge » en surfant sur les nouveautés. Et lorsqu’un R.O.I. désastreux est constaté, on peut toujours chercher à l’expliquer par « le risque de l’innovation »…
Pourtant, un « maître-mot » guide les choix à opérer : la PERTINENCE.
- Pertinence dans le choix de l’outil de communication le plus efficace pour atteindre l’objectif.
- Pertinence dans le chaînage de la meilleure compétence au meilleur prix du meilleur spécialiste.
- Pertinence dans la complémentarité d’expérience du caritatif et du monde marchand pour orchestrer une stratégie multicanal.
- Pertinence dans la qualité du service rendu pour le prix facturé (l’honnêteté est un pré-requis indispensable pour innover…).
Encore une fois, le « marché » de la collecte est en mouvement, et à chaque fois qu’une association innove, c’est tout le milieu associatif qui bouge.
Claude GUILLEMIN
Un savoir faire d'expérience,
Des résultats démontrés.
